几乎没有人会要求你向他们展示更多的广告。我们都知道，广告是一种强大的广告媒介，对产生潜在客户和销售很有帮助。
但是你的网站用户呢?WARC最近的一份报告发现，53%的受访者认为“太多的广告”实际上会损害一个品牌。在广告、网站、用户和行为之间存在着微妙的相互作用。无论你是否注意到，从背景图像中线条的颜色到广告中购买按钮的角落，一切都能潜移默化地影响你的观点、意图和选择。例如，研究表明，增加第二个广告位可以提高单个广告位的点击率(CTRs)。如果你曾经通过你最喜欢的社交网络上的广告购买过商品，你就会知道广告对成功的客户旅程至关重要。作为一家商业模式以广告为基础的发行商，我们一直在努力解决一个问题:广告和内容之间的正确平衡是什么?如果我们的网站有“太多的广告”怎么办?我与《搜索引擎杂志》的技术总监瓦汉·彼得罗相合作，研究我们的广告是如何影响用户偏好、内容消费模式、读者旅程和我们网站上的用户行为的。问题:“广告太多了!”
营销人员依靠广告来增加流量、知名度、引导和转化。出版商依靠它们获得收入。对于用户来说，如果广告被认为干扰性太强，甚至会阻碍网站的性能，就会给用户体验带来摩擦。网络依赖于一种社会契约:互惠原则。网站用户普遍接受广告作为一种伪货币来换取免费内容。然而，这“只有在网站提供的产品具有吸引力、高实用性和高质量的情况下才有效”。事实上，在处理页面放弃问题、流量下降或搜索排名问题时，营销人员通常首先指出广告质量。因此，考虑到这一点，我们觉得我们需要回答两个问题:用户更喜欢哪种类型的广告?与内容相关的高质量广告?和/或广告反映了他们以前的在线行为?什么是广告与内容的理想平衡，在保持访问者体验的同时优化广告收入?实验1:用户更喜欢哪种广告?
虽然SEJ的内部广告与我们提供的内容一致，适合我们的职业营销受众，但程序化广告提供了我们内部广告所不具备的东西:由于目标定位技术，程序化广告与用户的浏览习惯和他们在搜索引擎优化和营销之外的主题兴趣相一致。但是程序化广告是最好的选择吗?用户在“工作模式”下看到个性化广告是否会感到厌烦?
我们假设:
当只有SEJ品牌广告可见时，用户参与度会更高:他们会花更多的时间阅读，滚动更多的内容，阅读更多的页面。当只有程序化广告可见时，用户粘性会降低:他们会花更少的时间阅读，看到更少的内容，阅读更少的页面。为了验证这些假设，我们将加拿大的受众随机分为三组:第一组:“仅程序化”——用户在访问我们的网站时，只会收到与实验前相同的标准布局的程序化广告。
第二组:“仅限SEJ广告”-用户只看到由我们制作和管理的房屋广告。这些包括我们的网络研讨会和电子书的广告，并以我们通常的布局显示。
组3:“控制组”-用户在同一布局中收到两种广告类型。换句话说，他们看到的是我们网站的正常配置。如果我们的假设是正确的，用户更喜欢SEJ品牌广告而不是程序化广告，那么程序化组和控制组的用户会浏览更少的页面，花更少的时间在网站上，花更少的时间阅读。
有趣
实验1的发现——当用户收到广告组合时，他们会在网站上花费更多的时间
当我们将编程和仅使用sej的条件与我们当前的布局(广告组合)进行比较时，我们发现:
正如你所看到的，只提供一种广告类型并没有达到预期的效果。只收到一种广告的读者花在浏览SEJ和阅读上的时间要少得多。这一意外发现的一个可能的解释是设备类型。然而，当比较这三组手机用户时，我们发现52.71%的手机用户在访问我们的网站时浏览了3个或更多的页面。当只向用户发送程序化广告时，这一指标进一步下降，观看3页或更多页面的移动用户减少了65.12%。内容类型、使用的浏览器和其他变量都显示了类似的结果。不管原因是什么，很明显，当用户看到广告组合时，他们会花更多的时间阅读SEJ上的内容。
实验2:用户是否喜欢更少的广告?
一旦我们知道了读者喜欢哪种广告类型，是时候看看如果他们看到更少的广告会发生什么了。所以，我们回到了最初的节目广告和sej品牌广告的混合模式，并进行了第二次实验，将我们的加拿大受众分为三组:
和
第一组:“高干扰”条件——作为我们的控制组，这组加拿大流量收到我们的标准广告布局，包括告诉读者即将到来的网络研讨会和新电子书的弹出窗口，屏幕底部的持久页脚栏，以及我们内容中通常看到的所有广告。
组2:“中度干扰”条件-这种广告布局条件只删除网站上最具干扰性的广告。因此，该组中的读者将只看到页脚栏、右侧边栏、内容上方和下方以及顶部导航栏上的两条轨道。任何可能干扰或中断内容的东西，如弹出窗口，都被删除了。第三组:“低干扰性”条件——这一组的读者只看到了最少的广告，广告是以最不具干扰性的方式呈现的。因此，他们只在侧边栏、内容上方和下方看到一栏广告，以及顶部导航栏广告。
我们的假设:更少的广告应该增加页面浏览量，站点停留时间和返回用户的数量。少了烦人的广告，读者应该会花更长的时间，更深入地阅读，并回来更多。我们的假设是错误的。当我们将当前的广告布局(第一组)与广告较少的其他两种情况进行比较时，我们没有看到假设的结果:
当我们减少广告数量时，平均现场时间有所改善，我们可以看到阅读文章的用户减少了50%(使用时间，滚动深度和字数计算)。每个会话阅读3页或更多的用户数量减少了。同样出乎意料的是:随着广告的减少，我们的跳出率增加了。最后，我们的页面浏览量随着广告数量的减少而下降。在这一点上，我们摸不着头脑。为了验证我们的数据，我们使用了Microsoft Clarity。在正常的“高侵入性”条件下(下图右侧)，我们发现桌面用户在放弃页面之前明显深入到内容主体。这是我们所期望的。如果用户在浏览我们的网站时看到了广告，就需要向下滚动页面，因为广告会把内容推到页面下方。然而，当我们比较高侵入性和低侵入性的结果时，我们的结果显示了一些非常不同的东西。
当广告较少时(屏幕上方左侧的低干扰条件)，74%的桌面用户在到达内容之前就放弃了页面。
嗯。也许这只是我们的桌面用户的情况。手机用户肯定会对更少的广告做出反应，对吧?
令人费解的是，事实并非如此。看到我们标准广告布局的手机用户比那些看到很少广告的人更深入地了解内容，点击更多，阅读更多。当我们比较不同时间的留存率时，我们发现桌面游戏和手机游戏的留存率并无显著差异。换句话说，当我们减少广告数量时，用户并不会更有可能回到我们的网站。为什么当有更多的广告时，用户花更多的时间阅读?老实说，我们不知道为什么用户似乎更喜欢我们的网站有更多的广告。如果没有更多的实验，我们也无法确定，但我们有一些理论:“广告竞争”我们倾向于通过将其与相邻的事物进行比较来判断事物的吸引力，这被称为“光环效应”。一些研究表明，当多种广告类型出现在同一网站上时，一种广告类型可以增加另一种广告类型的吸引力、点击量和关注度。如果广告是有高度针对性的，并且用户喜欢广告中的商品，那么光环效应可能会影响到网站上的其他产品和服务，从而提高读者对我们网站的看法。研究表明，重复对广告是有利还是有害，这取决于用户如何看待广告。如果你喜欢一个广告，看得越多，你就会觉得它不那么侵扰，反而更积极。如果你不喜欢一个广告，你看它的次数越多，你对它的评价就越差。有没有可能，由于广告较少，因此页面上的广告种类较少，访问者认为广告更重复，从而增加了他们对广告的负面看法?对于我们积极为之工作或投资的东西，我们越来越重视、越来越满意、也越来越忠诚。这就是为什么兄弟会和姐妹会有欺侮仪式，宜家让你花几个小时把它的家具组装在一起。
广告也可以类似地工作。与宜家效应一致的是，在网站上看到广告可能会被用户视为“付费”观看免费内容。然而，sej品牌广告是自我推销的，并不是通过观看广告就能产生收入。这可以部分解释为什么用户似乎更喜欢程序化广告布局或广告组合。对这一数字营销理论的早期研究发现了不同的结果，表明可能存在混淆变量。然而，它是在90年代末和21世纪初完成的，从那时起，用户(和在线世界)发生了巨大的变化。我们是否下意识地将程序化广告与其他类型的广告区分开来?这当然是可能的。“互惠”“互惠”“只看sej品牌广告的条件可能是“过份的好事”。如上所述，行为科学家已经提出理论，网站和读者以一种不成文的社会契约来交换广告内容8,14。当我们只提供内部广告时，广告浏览量不再作为一种支付，违反了互惠原则，这可能会让用户变得不那么宽容。
，这可能吗?当然，但这可能不是唯一的因素。例如:我们都想有归属感。事实上，归属感是总体幸福感和生活满意度的重要因素。你如何让网站访问者觉得他们属于一个在线空间?研究表明，有三个主题会促使网站用户产生这种感觉:互动/参与、学习文化和支持。因此，如果网站上的广告符合我们以前的上网行为，将我们的工作和个人生活融合在一起，或者只是反映了我们过去、现在和未来的担忧，那么这种感觉就会反映在整个网站和品牌上。
换句话说，它看起来很熟悉，就像这个网站真的了解我们一样，让我们觉得自己属于这个网站。这个理论还利用了一种被称为禀赋的东西谈吐9。当某样东西属于我们的时候，我们会比它属于别人的时候更珍惜它。如果我们让读者觉得他们“属于”我们的网站，用户是否会觉得我们的网站有更高的价值，从而有理由看到更多的广告?行为科学发现，我们在熟悉的环境中会感到快乐和舒适。但当某样东西出现问题时，我们会注意到并更多地关注那些不属于我们的东西。这里有个例子:如果你提着公文包进银行，银行里的大多数人不会注意到你。事实上，他们甚至可能没有注意到你。但如果你把一只粉红色的火烈鸟带进银行，这些旁观者肯定会注意到的。事实上，他们会非常注意你拿着的不寻常的东西，以至于之后很难回忆起你外表的细节。如果我们认为环境中不寻常的物品是一种威胁，这种影响就会增强。(这被称为武器效应。)如果我们的读者已经习惯了网站的布局，当我们投放更少的广告时，他们会感到不熟悉，那该怎么办?如果是这样的话，他们会更多地注意到广告，即使广告数量较少，也会认为广告更具侵入性。广告跟踪是否足以被视为一种“威胁”?也许吧。如果这个理论在起作用，用户实际上可能更喜欢广告少的网站，但只有在他们有时间习惯网站的新外观和感觉之后。先前的研究发现，用户的意图会影响用户观看广告和与广告互动的方式。当用户只是在浏览时，他们会看到更多的广告，并与之互动。这就是为什么用户会在浏览他们最喜欢的社交网络时点击广告，而不是在搜索酒店时登陆你的网站。因为在这个实验中分析的大部分行为都是目标导向的(用户点击是为了阅读一篇文章或找到一个问题的答案)，所以他们对广告的关注会减少，并且可能没有注意到广告的数量减少，这是有道理的。这个理论不能解释为什么我们网站的使用率随着广告数量的减少而减少，但它可以帮助解释为什么更少的广告不能增加网站的使用率。先前的研究发现，当广告在主题或视觉美学方面与内容不匹配时，用户花更少的时间来查看和阅读内容12,15。关于为什么会发生这种情况，有各种各样的理论，但最简单的是我们的大脑如何处理网页。当广告与内容不匹配或看起来不合适时，我们的大脑可能会分别处理广告(上下文)和内容(我们注意的目标)。当广告匹配时，我们将整个页面作为一个整体来处理，使广告看起来不像上下文，而更像它们应该在那里。这种连贯的观点释放了认知资源，我们的大脑可以将其用于阅读，从而减少了对广告的整体关注。在我们的实验中，我们的加拿大测试组的转化率随着广告的减少而下降，在某些情况下下降到零，这为这一理论提供了一些支持。我们的实验提供的证据表明，更少的广告会导致用户参与度的下降——这与我们预期的相反。与用户浏览历史(程序化)相匹配的广告实际上可能比室内广告更能提高用户粘性。这里重要的一点是，它值得测试。并不是所有的网站都会看到相同的结果，也不是所有的受众都有相同的行为。这个实验给我们最大的教训是什么?不能因为每个人都说了一件事就一定是真的。
“质疑一切并亲自测试。方法说明:
虽然不如在整个网站上进行实验好，但将我们的实验限制在加拿大观众身上，可以让我们与美国读者对照，检查我们的发现，他们都会接触到相同的内容。算法变化、社交帖子、广告等。它还有助于控制财务成本、数据大小和动荡。用户在每次访问时被随机分配到一个条件，允许我们随机分组以减少偏差。随后的测试和组内分析证实了这些发现，这些分析跟踪了用户的各个阶段。运行广告和脚本阻塞的用户可能已经从数据集中忽略了。
