内容营销策略从三个核心支柱开始:沟通、体验和运营(它连接了另外两个支柱)。这些支柱略有重叠，因此构成了业务管理人员将执行的五个特定类别的活动。以下是对这些支柱及其相关活动的描述。
1、协调沟通
正如我们在本书开头所建立的，业务内容就是沟通。因此，企业必须执行某些活动来更好地协调内容的使用，以便获得、保持和发展客户和其他受众。一个成功的企业用清晰一致的声音进行沟通。它还能够以创造性和独特的相关方式进行交流，反映其人民和受众的多样性。为了达到一致性和多样性的微妙平衡，协调是至关重要的。这意味着交际支柱中的第一个核心活动类别是目的。这就是内容即能力。许多企业都掉进了一个陷阱，因为他们认为内容营销可以简单地作为企业内部的一个“技能职位”来创造。他们雇佣了一些记者、编辑、创意文案和主题专家，让他们“擅长”创造和管理有价值的内容。但是，正如我在前一章中所说，管理成功的内容营销策略的企业意识到，一个有能力的内容团队的主要目的不是善于创造内容。
更确切地说，是为了让企业能够擅长内容的运营。那些记者、创意文案或主题专家通常被投入到一个只有“创造伟大的东西”的业务中。这种需求通常是不缺乏的，但他们很快就被淹没了，当事情变得太多时，他们没有技能、权力或基础设施来说“不”。质量开始受到影响，然后人们开始怀疑这些人是否合适，或者成功的内容营销是否可能。因此，Purpose活动是开发和管理一套清晰的核心职责和流程，这些职责和流程构建并持续评估资源、技能集和清晰的章程的分配，内容营销团队将需要这些资源、技能集和章程，以成为差异化的业务能力。其中一项技能可能是真正的创意但是肯定还有其他的内容(我们将在本书的后面探讨它们)。这就引出了通信支柱中的第二个活动类别:模型，或内容作为协调通信。模型活动也与操作支柱重叠，我们将很快描述它。每一个通过内容营销策略获得成功的企业都将拥有一个定义良好且易于理解的治理/操作模型。例如，我们刚刚讨论的业务，所有那些记者，最终可能会有一个完整的部门专门负责内容营销，作为一个“集中”的团队。例如:克利夫兰诊所就是一个很好的例子。这家世界知名的医院创建了一个集中的内容营销部门，作为一个运作良好的业务部门。他们从少数几个内容创作者开始，逐渐发展成为一个多元化、多功能、但集中的团队，拥有清晰和标准的操作流程。其他企业可能部署“联邦模型”，其中内容团队只负责创建一小部分内容。事实上，他们的整个功能模型可能致力于使业务中的其他部门能够跨多个渠道创建、管理、激活和度量高质量的内容。他们的作用——很像联邦政府——是提供一个集中的地方，在那里“法律”(例如，标准、剧本、工作流等)被创建和保存，以便每个人都以同样的方式工作。一个很好的例子就是Anthem Blue Cross Insurance(现在的Elevance Health)。该公司拥有98,000名员工，由多个业务组成，包括医药保险，牙科保险，长期护理和残疾。您将在下一章中更多地了解他们的旅程，但是对于内容团队负责人来说，关键之一是为她的团队创建一个正式的章程。他们创建了一个组织过程，其中不同的产品组具有协调的表示，允许每个产品组与内容团队交互。
2、品牌内容团队负责策划、创作、包装
你刚刚了解到，协调沟通/内容的方法是管理整个企业想要表达的内容的数量和质量。这就引出了内容营销策略的第二个支柱——体验——这是另一个极端。体验是为受众创造的内容的设计容器。无论一个企业有多大，它都需要一个战略方法，来决定它所创造的内容如何被用来为设计好的平台提供动力，比如电子邮件、网站、资源中心、印刷杂志、PDF文件、活动、博客，甚至是社交媒体渠道。这是像一家拥有媒体资产的媒体公司那样运营的一个关键方面。例如，当一家媒体公司考虑它的下一个产品时，它可能会从电影开始，但随后，几乎立即，运营和管理流程开始探索如何将相同的内容用于书籍，电视，播客，互动娱乐等。
首先是故事，然后是对所有不同类型的容器的思考，这些容器可能以不同的方式表达故事。记住，对于媒体公司来说，他们赚钱的体验就是产品。他们有两种主要的盈利方式。他们通过订阅或出售有限数量的门票等模式将用户体验货币化。或者，媒体公司将通过向消费它的观众出售访问权，允许赞助商创建将包含在其中的内容，从而将这种体验货币化。这是广告或赞助内容的模式。
我们拥有的商业媒体体验Ness应该也不例外。一个品牌的所有自有媒体渠道——网站、博客、资源中心、电子商务目录、印刷杂志等——都应该像对待现有的产品/服务线一样加以关注和考虑。就像一家媒体公司，我们应该先考虑“内容”，然后再考虑如何创建各种不同的容器来传递这些内容。我们把所有这些作为一个体验组合来管理，为观众开发有价值的内容。每个容器都应该有战略目的、目标和目的。例如，争辩说我们的网站或博客不如我们的任何产品和服务重要，本质上是争辩说它们根本不应该存在。因此，与任何产品或服务一样，需要有人负责确保这些体验是更新的，并且他们有章程、目标和特定的策略，以满足他们所服务的消费者(受众)的需求。它们应该被设计和发展以满足新的市场需求，以标准的方式进行推广，并根据共同的业务目标进行衡量。此外，就像我们的任何产品和服务一样，当它们不再符合我们的商业目标时，它们应该很容易被终止。这个支柱是建立在这样一个理念上的:有一个团队专注于生产和管理公司自有媒体战略平台的过程，以一种最适合公司业务目标的方式。这个支柱中的两个活动类别是“受众”和“价值”。
受众是企业必须将每种体验定义为产品的地方。换句话说，受众就是内容即产品。这让人回想起早期的4p。就像我们要为每一种产品或服务制定计划一样，我们现在需要为我们自己的媒体体验制定产品计划。这意味着制定一个适合市场需求的解决方案，开始对受众进行市场调查并充分了解他们，为每一个内容驱动的体验制定具体的、可衡量的目标。这本书深入探讨了观众的活动。以这种方式对待体验可以帮助我们实现它们的最终目标，即价值。价值是内容即洞察力。满足体验组合的所有设计目标可以实现内容营销策略的价值。在这个活动中，我们整合洞察力，准确地规划出内容营销策略将在何时、何地以及如何提供这些洞察力。设计一个度量和价值方法是本书的核心部分。这就引出了第三个内容营销策略支柱，它是将协调沟通和体验结合在一起的粘合剂。
3、战略运营
考虑一下会计实践。这是世界上最古老的商业惯例之一，可以追溯到15世纪，当时数学家卢卡·帕乔利(Luca Pacioli)创造了复式记帐系统，并引入了分类账、日记账和簿记的概念。在会计中建立标准和可预测准则的原因很容易理解。财务涉及企业的方方面面。企业中的每个人都要进行某种形式的会计核算，从时间表的填写到采购申请、供应商关系、产品销售，甚至是产品和服务的原材料使用。现在想想内容和营销。如今，它与会计一样普遍，在某些情况下甚至更为普遍。为业务交流创建内容涉及业务的每个部分。它是我们游泳的水。然而，大多数企业以一种特殊的方式处理内容的创建、管理、分发和度量。记住，不仅仅是市场营销在变化，整个商业战略都在变化。
因此，CEO或企业所有者与营销和内容的关系也发生了变化。在麦肯锡咨询公司2022年的一篇文章中，一位前零售业首席执行官说:“数据改变了高管层与营销部门的互动方式。现在很难把公司战略和营销战略分开。如果这是真的，那么将公司战略与我们的内容战略分开也是真的。今天，市场营销部门被看作是工厂——在这里，成功的东西应该被复制一百万次。为了实现复制成功的一致性，并成为核心商业策略，内容营销必须有一个清晰的、可复制的过程，可以灵活地适应新想法的出现。这个支柱中的活动是框架，或内容即标准。如果激活吸引人的内容是现在营销的核心，那么内容运营就是使心脏跳动的东西。正确的内容营销操作可以让有创意的人做一些有创意的事情来实现业务战略，并使营销团队能够大规模地实现这一目标。正如我们所建立的那样，业务中的每个人都在创建内容:网络团队、营销自动化/需求生成团队、内容营销团队、代理机构、高管、一线客户代表、销售人员、人力资源，甚至会计，以及发票、合同和入职文件。事实上，现在可能更容易计算出所有不创建数字客户通信的人。我们已经确定，建立通信协调是标准化内容方法的主要支柱。此外，今天的企业在一个多渠道的世界中运作，通常有几十个渠道(体验)，必须用多种格式的内容填充。
例如，假设一家公司每个季度推出两到四种新产品。对于每个新产品的发布，有10个资产计划，包括小册子，产品技术简报，思想领导论文等。这听起来可能不多，但这10种资产中的每一种都需要为5个主要的服务合作伙伴定制，这些合作伙伴将支持营销，每个服务合作伙伴都有促销资产，需要针对不同的内容类型或渠道规格(社交媒体，视频等)进行定制。
最后，所有这些资产需要翻译成四种语言。最终的结果是，10个计划好的内容变成了大约300个需要设计和制作的数字资产。再乘以每个季度2个新产品，你每年大约有2400个数字资产是为新产品发布而创造的。因此，不管业务有多大——必须建立一套可重复的流程，这些流程由标准、指导方针、剧本和技术控制。我们称之为框架活动，因为，就像你房子的框架一样，它支撑着一切。它是内容即标准。第三个支柱，运营，是指帮助创建可重复的、一致的流程的人员、流程和技术，将协调一致的内容创建者(支柱1)与他们正在创建的内容所提供的体验(支柱2)联系起来。有了正确的内容操作模型，您就可以扩展和度量企业内容。这三个支柱和五个构建模块活动一起构成了你整个内容营销策略的能力框架。它们是帮助决定你的策略是强是弱的压力点。
例如，当我与一家公司合作时，他们正在努力实现企业博客的目的，我可能首先按下“听众”按钮。我可以看到我们在全公司范围内的理解有多强我们执行那个活动。我可以检查是什么使这类活动不同或最优。作为一名战略家，这可以帮助我了解我可能需要改变活动或加强协调沟通，操作流程或管理经验的任何其他支柱的地方。该框架为必须回答的有意义的问题提供了一个概念性结构:在每个支柱中，业务中的人员、流程和技术的不同角色需要哪些能力和技能集?对于一个有效的内容策略，什么工作模式是需要的、有价值的、被认可的和被奖励的?我们将如何定义像媒体公司一样运作的内部流程，以便将其作为有效的业务功能进行缩放和衡量?框架将如何提供可度量的目标，其结果将提供对为受众和业务创造的价值的洞察?我们如何引导内容营销的差异化运营重点，以提供企业想要的不断发展的竞争优势?您可能想知道这些问题是否有一个总体模板、备忘单或标准化的答案。
幸运的是，对于那些想要快速找到答案的人来说，这是不可能的。欢迎来到内容营销策略的艺术与科学。这让我想起了James Culliton在1948年提出营销组合时所面临的挑战，以及Jerome McCarthy在1960年提出4p时所面临的挑战。虽然这个框架可能很有用，但对于任何一家公司来说，模板营销组合或4p的使用都没有一个单一的答案。你的内容营销策略的完美组合的成分将是你的，而且确实是非常不同的。
无模板。没有完美的配方。在过去的十年里，我们为数百个品牌制定了内容营销策略，从中学到的最重要的一点是，你在这些活动类别中投入什么，远没有有意识地决定在这些活动类别中投入什么重要。就像没有完美的营销组合一样，也没有完美的内容营销策略。你会进化的。它会改变的。因为你和你的企业将会改变。统计学家乔治·博克斯曾经说过:“所有的模型都是错误的，但有些是有用的。”成功的内容营销，无论是有意还是无意，都会使用这个模式的元素来支持其运作。正如我在开头所说:成功、快乐的内容营销人员似乎有类似的工作方式。
这个模型我们已经看到它是有效的——它已经经过了测试。事实上，在本章的某些地方，您可能已经意识到本书的其余部分是通过覆盖我们的内容营销策略模型中的每种活动类别来组织的。如果你能制定、组织和压力测试你的每个活动，那么你就在创造一个伟大的内容营销策略的路上走得很好。
